Billund er langt fra alene om at have store vækstambitioner for oplevelsesøkonomiens største erhverv.

Den syddanske hjemregion offentliggjorde for få uger siden på en konference - i Billund - en vækstplan, der skal vende de senere års nedtur og øge turismeomsætningen fra syv til 14 mia. kr. på ti år.

Væksten skal stå på tre ben: Leg og læring for børnefamilier, det gode sunde liv for voksne og en mere innovativ erhvervsturisme.

Region Midtjylland vil ikke stå tilbage og har ligeledes sat en fordobling af omsætningen fra 10 til 20 mia. kr. som mål for en tiårig periode. Det skal blandt andet ske ved, at hente de tabte udenlandske overnatninger tilbage og få gæsterne til at bruge flere penge.

- Med en så ambitiøs vækstmålsætning handler det ikke bare om at få dobbelt så mange turister. Vi skal finde på noget mere at sælge til dem, der kommer, og det kræver, at vi får overblik over værdikæden, så vi kan finde nye forretningsmuligheder, siger direktør i Midtjysk Turisme Jens Hausted.

Den midtjyske vækststrategi bygger på to simple ambitioner: Regionen skal op og holde trit med væksten i den internationale turisme på - i hvert fald indtil for nylig - fire procent om året.

Desuden skal det tabte terræn fra de seneste ti år vindes tilbage. Lykkes begge mål, vil det være ensbetydende med en fordobling.

Det midtjyske vækstforum står klar med kontanter, blandt andet til at skabe seks attraktioner af international klasse, og til at udvikle helårsturismen. Også inden for sundhedserhverv og erhvervsturisme ser Jens Hauted oplagte vækstmuligheder.

Nordjylland bløder

Nordjylland har været hårdere ramt af tilbagegangen i udenlandske overnatninger end landet som helhed, idet især tyskerne og svenskerne har vendt landsdelen ryggen. Det nordjyske vækstforum bidrager med 21 mio. kr. årligt i årene 2008-2010, så der kan udvikles kvalitetsoplevelser, der ligger ud over pakkeløsninger og metervarer.

- Nu skal vi have vendt udviklingen og op på niveau med det øvrige Danmark. Vi er ramt af, at verden ramler lige nu, men på tre-fem års sigt er målet det samme som hidtil. Vi har kigget på turismen i Vesteuropa, hvor der er nogle prognoser om en vækst på tre-fire procent årligt frem til 2020, og det vores realistiske pejlemærker i horisonten, siger adm. direktør i VisitNordjylland Lars Enevold Pedersen.

Nordjylland venter at hæve turismeomsætningen fra otte til 11 mia. kr. frem til 2020, og det skal blandt andet ske ved at øge andelen af udenlandske overnatninger fra 45 til 65 procent.

København har tabt markedsandele med en faldende andel af udenlandske overnatninger i de senere år, og det gør ondt på en by med klare internationale ambitioner. Oven i kom finanskrisen, der har sat vækstambitionerne på standby.

- På den lidt længere bane er vi dog bestemt af den opfattelse, at København har et betydeligt vækstpotentiale. En af vejene til at realisere det er den øgede kapacitet med omkring 3000 nye hotelværelser, der er på vej i de kommende år. Vi skal meget gerne følge med den internationale vækst, så vi ikke taber markedsandele, som vi har gjort i nogle år. På en række områder skal vi helst vokse hurtigere, som vi har gjort på krydstogter, hvor omsætningen er fordoblet på fem år, siger adm. direktør i Wonderful Copenhagen (WoCo) Lars Bernhard Jørgensen.

WoCo arbejder med tre initiativer, der skal understøtte væksten: Fælles branding, så alle formidler det samme billede af hovedstaden, mere fart på salgsarbejdet som kongresdestination og en stærkere struktur omkring tiltrækning af store sports- og kulturbegivenheder. Med nye møde- og kongresfaciliteter på vej på blandt andet Kalvebod Brygge, Sydhavnen og ved Fields får København også på det felt, hvad Lars Bernhard Jørgensen betegner som større båndbredde. Ønsket om flere flyruter for at øge tilgængeligheden og en multiarena eksisterer dog fortsat.

Københavns officielle turismeomsætning på de 7,3 mio. overnatninger i fjor var på knap ni mia. kr. Det omfatter dog kun de tre forretningsområder, kystferie, storbyferie og mødeturisme, og lægges endagsturister, erhvervsturister på individuel rejse og turister på privat ophold til, kaster turismen over 30 mia. kr. af sig i hovedstaden.

Bornholms udfordring

Heller ikke hvad angår turismen på Bornholm får man et dækkende billede ved at studere de officielle statistikker. Overnatningstallet ligger på godt 1,5 mio. om året, men det medtager ikke overnatningssteder med under 40 enheder, og dem er der mange af på øen. Derfor er det reelle antal overnatninger formentlig omkring det dobbelte.

To af Bornholms problemer er, at danskerne efterhånden udgør 56 procent af turismen, og at den er koncentreret meget i højsæsonen.

- Bornholm er nok den destination, der har den mest udprægede højsæson, idet over to tredjedele af vore gæster kommer i sommermånederne. Tidligere var tyskerne den største gruppe af turister, men nu er de reduceret til 32 procent, og den høje andel af danskere gør os sårbare, hvis de finder på at ændre rejsemønstre, siger direktør i Destination Bornholm ApS Kim Caspersen.

I det hele taget er øen i Østersøen med den vanskeligere tilgængelighed ramt af, at turister foretrækker at holde flere, kortere ferier. Især i højsæsonen er færgefarten fra Sverige, Danmark og Tyskland en akilleshæl for tiltrækningen. Bornholm satser dog på at øge antallet af besøg fra 633.000 i fjor til 701.000 i 2009. Strategien for de følgende år skal snart lægges.