Turismens førstedame Dorte Kiilerich afslutter i dag en landsdækkende turné, hvor hun ved seks høringsdebatmøder har lagt ører til masser af bud på, hvilken vej branchen skal bevæge sig frem til 2015.

Danmark har i årevis haltet efter den internationale vækst inden for turismen, og kun danskernes øgede interesse for at holde ferie i eget land har holdt overnatningstallene i plus.

Men nu skyller den globale recession hen over branchen og tager mere end toppen af rejselysten, og med adm. direktør i VisitDenmark Dorte Kiilerichs ord »ændrede verden sig«, da den opadgående nationale kurve i sommer knækkede. Nedgangen i verdensøkonomien lægger sig oven i andre fortrædeligheder.

- Dansk turisme befinder sig i en alvorlig konkurrencesituation, hvor vi er omgivet af konkurrenter på både nærmarkeder og globalt, som har større vækst. Vore gæster har et forholdsvis lavt døgnforbrug, de kommer i for kort en periode af året, og deres loyalitet - især i Tyskland, Norge og Sverige - er faldende. Vores udfordring er at skabe internationale attraktioner og oplevelser på et niveau, så folk vil rejse efter dem. Desuden er branchen kendetegnet af et lavt niveau af både danske og udenlandske investeringer, lyder Dorte Kiilerichs usminkede signalement af udgangspunktet.

Hun havde lettere til smilet, når hun så statistikkerne i årets første halvdel, idet antallet af overnatninger lå fire-fem procent over i fjor og dermed fulgte den korte fremgangslinje fra de foregående år. Men finanskrisen og usikkerheden har atter sendt turismen i forsvarsposition, og nu er hendes opgave at få flyttet holdet frem på banen og gå i offensiven med en ny ledestjerne.

Det gamle mundheld om, at intet er så skidt, at det ikke er godt for noget, gælder dog også turismen. Siden 2006 har danmarkskortet forandret sig, forholdet mellem stat, regioner og de større kommuner er nu mere entydigt end i den tidligere struktur, og gensidig repræsentation i hinandens fora giver VisitDenmark langt bedre arbejdsbetingelser. Udkastet »Vores rejse«, en fælles strategi for dansk turisme frem til 2015, vil inden længe samle turismeerhvervet på en grupperejse mod nye mål.

Mange små virksomheder

Hvad er det, der er så historisk ved denne strategiproces?

- Det har aldrig været gjort før. Fundamentet og timingen er perfekt, og der er vilje og evne til at samarbejde om en fælles strategi, uanset om man kommer fra kommuner, regioner eller stat

Hvorfor har det været så svært at samle erhvervet?

- Det er overvejende små virksomheder, og så har der oven i været så mange kommuner, amter og turismeudviklingsselskaber. Kompetenceniveauet er steget i de senere år, idet vi har fået flere ind med en højere uddannelse i både erhvervet og turismefremmesystemet. Vi er gået fra at eje en turist til at dele en turist, idet gæsterne skal opleve så meget som muligt, mens de er her. Det er ikke kun et sted. På den måde har vi sat en bølge i gang.

Du vil ikke gå i detaljer med den nye strategi, men hvad skal I opnå med den?
- Et fælles fokus, en fælles retning. Processen med den fælles retning foregår på basis af et vidensgrundlag om, hvad gæsterne ønsker, og der ligger et enormt analysearbejde med masser af nye undersøgelser til grund for den.

Hvorfor har vi ikke fået del i den internationale vækst i mange år?

- Det skyldes primært tilbagegangen på det tyske marked, og det har tre forklaringer: Færre overnatninger pr. familie, rejsegrupperne er mindre, og så har tyskerne fået et stærkt hjemmemarked med blandt andet tilbud i Mecklenburg-Vorpommern. Ud over børnefamilierne er vi bevidst gået efter en yderligere målgruppe på det tyske marked, højt forbrugende voksne par, som kan rejse uden for højsæsonen, og det begynder vi at se effekten af.

Syddanmark vil rykke

Regionerne har store vækstambitioner, idet nogle af dem vil fordoble turismeomsætningen på få år. Er det muligt?

- I Syddanmark må man sige, at der er skabt nogle forudsætninger, der gør det ikke usandsynligt at fordoble omsætningen. Med Legoland og det kommende Lalandia-projekt hviler regionens vækstambitioner på et troværdigt grundlag, som kan vise sig at holde. Regionen har sat en så stor vækstmotor i gang, at den vil sprede sig til hele landet. De bygger feriehuse, de forbedrer infrastrukturen, og de samarbejder mellem stærke brands. Der bliver også bygget og udviklet gevaldigt i Nordjylland.

Det er rigtig positivt, at regionerne taler om omsætning og ikke overnatninger alene. Der er fokus på, at gæsterne skal betale for gode oplevelser, når de er her.

VisitDenmarks egne vækstmål er mere beskedne?

- Det er ikke VisitDenmarks vækstmål. De er indeholdt i udkastet til den fælles strategi, som vi får mange spændende synspunkter om i denne tid.

Er vi ikke fortsat det tempererede, halvdyre land lidt mod nord, som har svært ved at få del i væksten?

- Generelt er svaret ja. Men husk på, at vi fortsat har lige så mange udenlandske overnatninger som Norge og Sverige tilsammen. Vi har gjort og gør en masse ting rigtigt.

Turister skal bruge mere

Har vi for mange turister med et lavt døgnforbrug?

- Jeg vil ikke sige, vi har for mange, men vi skal inspirere vore turister til at bruge flere penge. Det gør vi ved at tilbyde gode oplevelser, gøre dem synlige og lettere tilgængelige. Hvis alle gæster bag de 44 millioner årlige overnatninger får løftet deres forbrug, vil det virkelig skabe meromsætning.

Hvordan får vi fat i de rige?

- Segmenteret markedsføring. Viden om, hvem gæsterne er, hvad de efterspørger, og hvor de er. Vi måler på tre dimensioner, geografi, motiv og rejseformer, for eksempel krydstogt, møder eller storbyferie. Markedsføringen skal ramme de rigtige målgrupper, specielt med medium og indhold, så vi kan kommunikere med dem, vi gerne vil. Det næste er at tilbyde dem oplevelser, når de kommer til landet, og tilgængeliggøre dem.

Hidtil har I vel satset meget på en både-og-strategi med målgrupper?