Lige nu er det svært at finde nye kunder, og dem, du får, er ofte de dårligste. Det gælder om at få luget dem ud igen, inden opsvinget kommer, men mange virksomheder har ikke redskaberne.
Det er nu du skal frasortere dine dårlige kunder! Budskabet lyder unægtelig lidt provokerende.
For tiden melder mange virksomheder om indekstal for deres salg på 50. Tiderne er hårde - det er svært nok at finde nye kunder. Hvorfor så sortere i dem man trods alt har.
Ikke desto mindre er det, hvad lektor Jens Geersbro, Center for Markedsføring og Indkøb ved handelshøjskolen i København råder virksomhederne til.
Faren er nemlig, at man i sin iver efter at få omkostningerne dækket, tager kunder ind, som viser sig at være dårlige for virksomheden på længere sigt, fordi de hverken på den ene eller den anden måde skaber værdi for virksomheden.
Faktum er, at virksomhederne uanset tiderne altid har dårlige kunder. En ny undersøgelse foretaget af sælgernes organisation, Business Danmark, viser, at i hver fjerde virksomhed er hver femte kunde dårlig.
Giver ingen værdi
Dårlig i den forstand, at han ikke vil betale priser, der giver et godt dækningsbidrag, ikke aftager et højt volumen, ikke efterspørger kvalitet, ikke vil aftage mere, når vi som leverandører har kapacitet til at producere, ikke giver os lov til at bruge ham som reference, ikke hjælper os med informationer, der kan gøre vores produkter bedre og ikke gør det sjovt for vores medarbejdere at levere til ham.
Over 80 procent af virksomhederne har ifølge undersøgelsen et uudnyttet potentiale til at forbedre bundlinjen ved at skille sig af med dårlige kunder, der ikke hjælper dem på en af de otte dimensioner, som er nævnt ovenfor. Og tre ud af fire virksomheder savner en strategi for, hvordan de tackler de dårlige kunder.
Mangler værktøjer
- I krisetider kan det stadig være en god strategi at luge ud i kundemassen og tilpasse organisationen, så den kun betjener de kunder, man vil satse på. Problemet er, at sælgerne sjældent har værktøjerne eller for den sags skyld lysten til at gøre det. Ideen kommer som regel fra økonomiafdelingen, der sidder og fokuserer på rentabilitet snarere end på salg, siger Jens Geersbro.
- Mange virksomheder har jo i disse tider ikke svært ved at spanke deres leverandører med krav om bedre betingelser og lavere priser. Man må vende tænkningen om og undersøge, om man ikke kan stille krav til kunderne - f.eks. om et mere langsigtet kundeforhold.
Ifølge Jens Geersbro er dårlige kunder tabu i mange virksomheder. Derfor skal der først og fremmest sættes en debat i gang, der skaber forståelse for, at det er vigtigere at arbejde med kvalitet og lønsomhed frem for kvantitet.
- Det handler om at formulere en strategi for kunder, som virksomheden gerne vil have - og især hvilke kunder, det er bedst at sige nej tak til. Det skal være legitimt for sælger at komme hjem og sige, at det er på tide at se alvorligt på den og den kunde, siger Jens Geersbro.
Derfor skal sælgernes provision lægges om, så den er bestemt af lønsomhed og ikke volumen. I samspil med økonomiafdelingen vil det være nyttigt at få sat tal på, hvad kunden koster, hvor dyr en ordre er at ekspedere, og hvad prisen er for et besøg ude hos kunden. Det er fakta, der giver sælger en idé om, hvad virksomheden rent faktisk tjener på en kunde.
Ændret kundeadfærd
Mange kunder ved desuden ikke, at de er dårlige kunder. De vil faktisk gerne ændre adfærd for at kunne beholde deres leverandør, mener Jens Geersbro. Sælger skal vise kunden, at et ændret købsmønster er til gavn for begge parter.
- Mange sælgere er for eftergivende over for kunderne. Men de bør drøfte problemerne med dem. Bare fordi kunden i sin tid bestilte varen i grøn, betyder det ikke, at det skal være sådan i al fremtid. Det kan være, at kunden vil være udmærket tilfreds med at få den i grå i stedet for, hvilket sparer virksomheden for bøvl med en ekstra lakering, siger han.
