(Silicon Valley) - Jamen den sælger jo sig selv.

Et argument Innovation Center Denmark i Silicon Valley ofte har hørt, når danske virksomheder præsenterer deres forretningsplan for det amerikanske marked. Leder af centeret, Marianna Lubanski, fortæller at danske virksomheder med USA-drømme let bliver for produktfikserede.

- Det er ofte først bagefter, at firmaerne for alvor analyserer hvilke specifikke kundebehov eller problemer, de adresserer her. Innovationen burde foregå omvendt og tage udgangspunkt i, hvad markedet har brug for, mener hun.

Innovation Center Denmark i Silicon Valley tilbyder blandt andet inkubator-faciliteter for danske virksomheder, der vil i gang i USA. Her er det også tydeligt at spotte succesfaktorerne.

- Hvis man vil have inspiration i Silicon Valley, så er det fint bare at komme engang imellem, men hvis man ønsker kontinuerlig markeds-tilstedeværelse, så kræver det mere. De succesfulde virksomheder har simpelthen flyttet væsentlige dele af deres kerne-team herover, og arbejder døgnet rundt, før de ser de første resultater, fortæller centerlederen.

At en konstant tilstedeværelse er en vigtig faktor, gik hurtigt op for Povl Nielsen, CEO i KeepFocus, som udvikler værktøjer til at overvåge og reducere energi- og vandspild i store private og offentlige virksomheder.

En dør åbner tre nye

- Oprindeligt troede jeg, at en uges tid herovre ville give mig et overblik over, hvilke salgskanaler vi skal satse på. Men hver gang jeg finder en salgskontakt, åbner det døren til tre nye, så det kræver en mere intensiv indsats, forklarer den administrerende direktør, som i første omgang går efter at sælge energiovervågningsprogrammer i samarbejde med grønne konsulenter eller forhandlere af energimålestationer.

- Helt generelt skal man finde ud af, om man selv vil over og sælge produktet direkte eller gå igennem samarbejdspartnere. Vi har klart valgt det sidste, siger Povl Nielsen og forklarer, at firmaet går efter en win-win situation med partnere, hvis produkter kan blive forbedrede ved at tilføje KeepFocus’ energimonitorering.

Stor beslutning

Dina Mathiasen er med base i Californien markedsresearcher for membranproducenten Cometas. Hun understreger det vigtige i at kigge på hele værdikæden for ens produkt.

Skal man for eksempel sælge produktet til fabrikanter eller distributører? Og hvad skal det fremtidige samarbejde være? Der er stor forskel på at sælge cleantech produkter og it. Cleantech er generelt sværere at gribe an som en standardeksportvare, da produkterne ofte kræver servicering og vedligehold, som aftagerne ikke nødvendigvis er indstillede på at stå for, forklarer hun og tilføjer, at der kan ligge meget værdi i servicekontrakter.

- Det giver erfaringsudveksling og et tæt forhold til kunden. Men det kræver selvfølgelig også større investeringer, mener markedsresearcheren.

Povl Nielsen fra KeepFocus overvejer i øjeblikket en permanent udstationering i USA.

- Men for et lille firma med begrænsede ressourcer er det en stor beslutning. Vores overvejelser går i øjeblikket på enten Californien eller Tyskland, siger Povl Nielsen, som nu hælder mod Stillehavsstaten.

- Skal man lancere produkter både inden for it og energisektoren, så er Californien klart den trendsættende stat, hvor alle de såkaldte 'early adopters' findes, mener han og understreger samtidig det specielle ved Silicon Valley.

Silicon Valley synergi

- Der er en meget større innovationskraft her. Skal vi for eksempel udvikle vores eget produkt med bedre sensorteknologi, så er Silicon Valley klart stedet, vi skal være, vurderer han og fortæller, at han netop på Innovation Center Denmark workshoppen Innovative Water Solutions mødte en repræsentant fra IBM, som han nu er i dialog med omkring et projekt, hvor IBM skal bruge letforståelig visualisering af energi- og vandforbruget på skærme og monitorer i bygninger.

Når det kommer til at hente amerikanske investeringer hjem, er it-dalen også den uundgåelige destination. På den sagnomspundne Sand Hill Road i Palo Alto midt i Silicon Valley ligger venture kapital-firmaerne tæt. Her har den største del af USA’s ventureinvesteringer hjemme, og det er også her meget af den bliver investeret i dalens helt unikke økosystem bestående af iværksættere, risikovillig kapital og råt talent fra nogle af landets bedste læreanstalter i området

Hvis hovedkvarteret eller kernemedarbejdere ikke flytter med virksomheden over, kan det derfor ofte være svært at få en investor til at kigge længere væk. Will Coleman, partner i investeringsselskabet Mohr Davidow Ventures understreger, at der helst skal være en direkte flyrute til firmaets hovedkvarter.

- Ellers bliver det vanskeligt at engagere en investor. Mange venturekapitalister vil gerne ind på et tidligt stadie, hvor de kan være involverede i mange bestyrelsesmøder. Det sker ikke, hvis den geografiske afstand er uoverkommelig, mener han.

Og selv om mange amerikanske investorer gerne vil ind på et tidligt stadie, betyder det ikke, at det er de første »seed« investeringer, man skal gå efter i USA, understreger Peter Holme Jensen, CEO for Aquaporin.

- Man er nødt til at have kapitalopbakning hjemmefra. Ellers vil en amerikansk investor uundgåeligt spørge, hvorfor der ikke er nogen i Danmark, der troede på en først, forklarer han.

Tal det rigtige sprog

For at få amerikanske investorer og samarbejdspartnere i tale, kræver det også, at man taler »det rigtige sprog«. På den californiske vand-workshop blev deltagerne stillet over for produktudviklings-øvelser, der udfordrede dem til at tænke i NABC-modellen, hvilket står for Needs, Approach, Benefit, Cost.

Morten Miller er medgrundlægger af firmaet Mycometer, som blandt andet måler bakterier i vand. Han fortæller, at workshoppens input nu har givet et indblik i det amerikanske vandmarked, der har fået ham til at lægge markedsstrategien om og først fokusere på slutbrugere i industrien og derefter vandforsyninger.

- På længere sigt vil vandprisen stige, og det baner vej for teknologier til genbrug af vand. I den forbindelse vil hurtigmetoder til test af bakterier i drikkevand få større betydning. Men i første omgang vil vi gå efter industrikunder, som bruger forædlet, filtreret vand, som skal kunne testes for en høj hygiejnestandard, forklarer han og tilføjer at amerikanske kunder generelt er meget mere begejstrede for ny teknologi.

- Den danske vandbranche er meget konservativ, og der er langt flere regulativer, omkring hvilke standarder man skal anvende omkring test af vand. Det er slet ikke tilfældet herovre, mener han.

Mycometer har allerede et datterselskab i Florida, og Morten Miller understreger, at man også er nødt til at se hver enkelt stat som et særskilt marked.

- Der er milevid forskel på de lokale kundebehov. Det er især vigtigt på vandområdet, hvor de mange forskellige klimamønstre skaber helt forskellig efterspørgsel på vand, siger han.

Charlotte Nytoft, eksport-rådgiver hos det danske handelskontor i Atlanta er enig. Hun har mødt mange danske firmaer, der frejdigt er draget til USA for at satse på det amerikanske marked.

- Det lyder måske indlysende, men ofte er det ikke noget firmaer rent markedsmæssigt tager højde for. Det stereotype USA, som man får serveret hjemme ved kaffebordet gennem fjernsynet er en anelse mere nuanceret i virkeligheden, siger hun.