Glem dit produkt. Det handler om at have evnen til at spotte historierne uden om de varer og services, som du sælger. De kringlede af slagsen. De personlige og vedkommende. Og dem, der sætter nye ideer og holdninger på dagsordenen. Dem, du selv ville stoppe op og læse, se eller lytte med på i medierne.

Mange mindre virksomheder oplever det som vanskeligt at nå igennem til de danske medier og ikke mindst til spalterne, hvor de dyster om pladsen med erhvervslivets giganter, som dagligt bliver fulgt og monitoreret af flere erhvervsjournalister.

Ikke så kringlet

Har de den rigtige historie at fortælle – og formår de at se ud over deres eget produkt, så er vejen til omtale imidlertid ikke så kringlet.

Sådan lyder det fra forfatterne til en ny bog, der sætter fokus på mindre virksomheders pr-arbejde, Jacob Høedt Larsen og Klaus Risom. De arbejder begge som pr-rådgivere og har altså for nylig udgivet bogen ’PR manual – for mindre virksomheder’.

- Vi møder ofte de mindre virksomheder og oplever, at de har en stor interesse i pr, men ikke ressourcerne. De har sjældent råd til at hyre ekstern hjælp, ligesom indsigten i pr-arbejdet måske ikke står øverst på dagsordenen i en lille iværksættervirksomhed, siger Klaus Risom, der gerne vil aflive myten om, at adgang til pressen kræver omfattende teoretisk arbejde og alenlange strategier.

- Mange mindre virksomheder tror, at pr-arbejde kræver et forkromet strategisk oplæg. Det skal de gøre op med. Det handler i langt højere grad om at identificere de historier i egen virksomhed, som man selv synes er interessante og så komme ud over stepperne og gøre forsøget. Journalisterne skal nok fortælle virksomheden, hvis der er noget galt i historien, lyder det fra Klaus Risom.

En af årsagerne til, at mange mindre virksomheder oplever det som vanskeligt at få omtale i danske medier, er ifølge Klaus Risom, at de ofte er for fokuserede på deres produkter. Og det høster sjældent omtale. De skal i stedet blive bedre til at sætte virksomheden ind i en større sammenhæng.

En god historie

Samme melding kommer fra kommunikationsrådgiver Julie Lindegaard, der rådgiver mindre virksomheder om pressehåndtering og har skrevet bogen ’Bliv synlig i medierne’. Generelt oplever hun, at mindre virksomheder søger synligheden i medierne alene for synlighedens skyld – og altså ikke har et klart formål med det.

- De skal simpelthen gøre sig mere klart, hvorfor de ønsker omtalen – og ikke mindst i hvilke medier. Det handler om at sætte sig ind i, hvad en god historie faktisk er. Og her har de mindre virksomheder en tendens til helst at ville fortælle om deres produkter. Det er forståeligt, fordi det netop er det, de er særligt gode til, men det er sjældent det, der skaber interesse hos medierne, siger Julie Lindegaard.

Sætter virksomheder fokus på andre facetter af arbejdet end det endelige produkt, er chancerne for at nå igennem til medierne ifølge Julie Lindegaard langt højere.

Det kan være direktøren, som har besteget Mount Everest, en særlig indsigt i kommende tendenser på markedet eller måske noget helt tredje, der går på andre facetter end selve produktet.

Kend målgruppen

Som al anden kommunikation handler pr om at kende sin målgruppe dybt ind i sjælen, som Malene Grouleff, kommunikationsrådgiver og direktør i Grouleff Kommunikation, udtrykker det.

Hun peger på, at det er særdeles vigtigt at vide, hvad journalisternes kæpheste er. Hvad der er på dagsordenen – og hvordan de gerne vil have ideerne serveret.

- Ved pr er journalisten jo den primære målgruppe, og det er afgørende, at man får den rette journalist i tale. Det nytter at udvælge og dreje sine historier, så de handler om ord og temaer, der fænger hos modtagerne. Helt konkret kan man undersøge via medieplaner og almindelig research, hvilke temaer et medie har på vej, så man i tide kan tilbyde ideer, der falder inden for det. Eksempelvis er mange medier interesserede i klimahistorier netop i år, hvor vi har klimatopmøde i Danmark, forklarer Malene Grouleff.

Hun tilføjer, at mindre virksomheder ofte skal overvinde meget større barrierer for at få medieomtale end større virksomheder, som medierne i forvejen kender.

- De skal gøre sig ekstra umage, afsætte ressourcer og tid til det, og de bør helt klart også satse på andre kanaler end traditionelle medier til at få ørenlyd og synlighed på markedet, lyder rådet fra Malene Grouleff, der blandt egne kunder oplever, at virksomhederne i stigende grad vælger at udgive egne medier.

Det kan være kundemagasiner, nyhedsbreve, blogs og andre webaktiviteter som video- og lydpodcast, som giver virksomhederne mere kontrol over kommunikationen og rummer en mere direkte dialog med netop deres målgruppe, fordi de sender tingene ud til de ønskede modtagere.