Fænomenerne gule udsalgsskilte og glitrende tilbudskataloger er ellers bedst kendt i detailhandlen. Men finanskrisen har for længst spredt priskrigen fra butikker med fladskærme og mobiludstyr til resten af erhvervslivet.

Alle steder mister virksomhederne ordrer. Og den umiddelbart nemmeste vej til at holde omsætningen oppe er at skrue ned for prisen. Specielt hvis konkurrenten har gjort det før en selv.

»Vi ser kraftigt faldende priser i Danmark, og antallet af konkurser er også steget ganske betydeligt. Virksomhederne kan jo ikke bare stå og se på, at konkurrenten sælger et tilsvarende produkt langt billigere, så mister man hurtigt markedsandele. Så derfor presser man i stedet på prisen,« siger Klaus Rasmussen, cheføkonomi Dansk Industri.

Økonomi har de seneste seks måneder været det helt store samtaleemne Og økonomi er penge, så dem skal der spares på. Man ser det på danskernes måde at handle på, hvor folk, der før valgte supermarkederne nu i stedet går i discountbutikkerne. Samme mønster gør sig gældende i erhvervslivet, hvor aftagerne af produkter presser leverandørerne.

»Alle bliver presset på prisen – også dem, der leverer specielle produkter af høj kvalitet. Alle virksomheder har fokus på omkostningsreduktion og presser leverandører på betalingsbetingelser og kreditter. Det er jo også en slags priskrig,« forklarer Mette Feifer, chefkonsulent i Dansk Erhverv.

Pris er uden sammenligning det væsentligste konkurrenceparameter. Og den typiske vinder i en priskrig er oftest den med de dybeste lommer – den virksomhed, der kan holde til de røde tal på bundlinjen længst. Men der er også andre midler, man kan tage i brug.

Værdikamp

»En kamp på prisen er ikke den eneste strategi, man som virksomhed kan vælge sig. Man kan også prøve at differentiere sig på nogle bestemte værdier, som kunden er villig til at betale mere for. Det kan være økologi og bæredygtighed eller ved at tilbyde nogle ekstra services og rådgivning,« foreslår Mette Feifer.

I flere virksomheder ligger prisen på produktet allerede under produktionsomkostningerne. Men den vej er kun farbar i en overgangsperiode. En vedvarende priskrig – uanset størrelsen på din bankkonto – er ødelæggende for alle parter.

»Hvis du reducerer dine priser med 20 procent og har en margin på 40 procent, skal du fordoble salget for at nå den samme bundlinje. Derudover er der en overhængende risiko for at starte en priskrig, der kan værre ødelæggende for branchen som helhed, og det kan tage år at komme tilbage til samme indtjeningsniveau,« siger Nicolai Broby Eckert, der er partner i strategihuset Implement.

Vælg dine kampe

Men uanset hvordan man som virksomhed vælger at adskille sig fra sine konkurrenter, har prisen en betydning i krisetider. Men det er sjældent hele markedet, der bliver ramt på en gang – vælg derfor dine kampe med omhu.

»Du bør overveje med dig selv, om du overhovedet vil være en spiller på den del af markedet, der er hårdest ramt af priskrig. Det kræver naturligvis, at din indtjening på andre dele af markedet, kan holde virksomheden flydende, mens kampen står,« siger Nicolai Broby Eckert.

Desuden er det langt fra sikkert, at du alene ved at sænke prisen, kan trække flere kunder ind i butikken. Den bedste måde er at gå problemerne i møde. Sandsynligheden for, at en kunde ringer i en nær fremtid for at genforhandle en kontrakt, er overhængende. Gennemgå derfor allerede nu dine kundekontrakter og kontakt dem med fordelagtige tilbud, før de kontakter dig. For selv i krisetider er kunder og virksomheder opmærksomme på, at der er en sammenhæng mellem pris og kvalitet.